Ora finalmente il gioco si fa duro!

Georges Kern, ex ceo di IWc. Dal 1° aprile Kern è capo della divisione orologeria, marketing e digital del Gruppo Richemont

Perché si deve investire sul marchio, perché non si può  usare la Cina come «scusa», perché digitale e retail devono convivere, perché tanti colleghi devono ricominciare a fare il loro dovere. Georges Kern, nuovo numero uno dell’orologeria Richemont, a tutto campo sul futuro del settore.

testo di Franz Botré

La citazione con cui Georges Kern apre il ragionamento è impegnativa, ed è una delle frasi più celebri di Warren Buffett, il finanziere statunitense definito «l’Oracolo di Omaha» proprio per la saggezza con cui gestisce i suoi business miliardari. «Only when the tide goes out do you discover who’s been swimming naked», scandisce Kern citando Buffet, ovvero solo quando scende la marea si scopre chi sta nuotando nudo. «Ecco, quando si ragiona di come stia andando il mercato dell’alta orologeria, dei paragoni tra fatturati e vendite tra il 2014 e oggi, questa frase dice tutto. Molti marchi, e ovviamente non ne citerò nessuno, hanno approfittato della crescita facile, del boom cinese, della crescita dei flussi turistici da Oriente per fare cassa, senza investire, senza riflettere, senza preoccuparsi di sviluppare e potenziare il marchio. È stata scelta una soluzione di comodo, e ora… eccoci qui a tirare le somme. Per dirla in sintesi, credo che molte persone non abbiano fatto il lavoro che dovevano fare». L’approccio mi piace, la lucidità dell’uomo prevale sulla diplomazia, ma in effetti o si continua a fare discorsi di comodo, oppure si affronta la realtà. «Il mercato è estremamente trasparente, non mente da questo punto di vista», osserva Kern. «La globalizzazione non si è esaurita, è tuttora in atto: ritengo che saranno sempre meno i marchi in grado di imporsi, perché per farlo sono necessari investimenti enormi. Quello che si respira quest’anno al Sihh è un sano realismo. Ci sono prodotti estremamente competitivi e interessanti e nei colloqui con i venditori, sugli stock, sulla produzione, prevale la ragionevolezza. C’è stata una reazione, insomma, rispetto a una situazione che solo lo scorso anno era molto più confusa, astratta».

Lewis Hamilton e Nico Rosberg con, al centro, la moglie Vivian Sibold al gala Iwc durante l’ultimo Sihh.

Domanda. Quali sono le ragioni di questa confusione?
Risposta. «A mio parere si è perso di vista un elemento fondamentale: quel che conta, da sempre e oggi più che mai, è lavorare sul marchio, costruirlo, affermarlo, farlo crescere. Invece alcuni manager di Maison perdono di vista questo obiettivo, si parte da ragionamenti sul movimento, sulle funzioni, sulle complicazioni, e solo poi, se restano due minuti di tempo, ci si concentra sulla costruzione del marchio nel suo complesso. Questo porta fuori strada, e bisogna rendersi conto che va cambiato l’approccio. Bisogna tornare a riflettere sul fatto che in questo settore si è ciò che si vuole essere, e si è quel che si vuole comunicare. Vanno focalizzati questi presupposti, stabiliti i quali ci si costruisce intorno tutto il resto, i meccanismi, i prezzi eccetera. Si tratta di un cambiamento radicale di cultura».

D. Però costruire un marchio richiede tempo, e se l’alta orologeria è costretta a ragionare come ragiona il mondo della finanza, è evidente che gli azionisti tempo non ne hanno, vogliono i risultati entro il trimestre…
R. È vero, i marchi devono poter avere il tempo di costruire. Se guardo la mia esperienza personale, posso dire che in Iwc in 15 anni non mi è stato mai imposto nulla, non sono mai stato messo alla stretta dalle trimestrali, e così è stato possibile costruire la solidità di un marchio. Concordo sul tema, la finanziarizzazione dell’industria orologiera è un problema. La finanza crea prodotti che vanno lanciati domani mattina e dopodomani sono già superati. Il «lusso», invece, è un prodotto del tempo, e un marchio del lusso deve avere tempo a disposizione.
D. Christoph Grainger-Herr, dal 1° aprile al vertice di Iwc, è su questa stessa lunghezza d’onda?
R. Sono dieci anni che lavoriamo insieme, abbiamo fatto tanti progetti strategici… insomma, abbiamo una storia comune alle spalle. E poi, lui è un architetto.
D. È un plus o un minus, essere «un architetto», nell’alta orologeria?
R. Rispetto ad altre professioni, come l’artista o il designer, l’architetto ha un enorme vantaggio perché è in grado di combinare due aspetti: è creativo, lavora sulle idee, ma poi deve essere analitico e calcolatore, perché se si costruisce una casa bellissima, ma che poi crolla, non è certo un bravo architetto. Non si tratta dunque di arte per l’arte, ma si tratta di arte dell’esecuzione: è questa la forza degli architetti. Sono dei creativi, ma realisti. Un’ottima combinazione per chi ha il compito di gestire un marchio.

Nel 2002, quando Georges Kern ricevette l’incarico di ceo di Iwc, con  Franco Cologni, pietra miliare dell’orologeria.  Allora 36enne, Georges Kern  diventò il più giovane ceo in Richemont

D. A proposito di realismo e astrazione immateriale: un elemento che ha portato ulteriore caos all’interno dell’alta orologeria è il tema del digitale. A un certo punto, è sembrato che quello del digitale fosse un treno da prendere a tutti i costi. È così?
R. Io sono stato uno dei primi all’interno del Gruppo Richemont a insistere sull’importanza del digitale nella comunicazione. Quindi il digitale è un treno non solo da prendere, ma da guidare. L’errore che tanti fanno è rimanere fermi agli strumenti dell’offline, e pretendere di trasferirli con le stesse logiche nel mondo online. Sono linguaggi totalmente diversi, bisogna fare i conti con questa cosa. Poi, altro elemento chiave, cambia totalmente la frequenza della comunicazione. Prima dell’avvento del digitale si lanciava una campagna ad aprile e una a settembre, fine del discorso. Oggi con il digitale si lavora 365 giorni l’anno, 24 ore su 24. Alla fine un’azienda del lusso è come… una casa editrice. Ogni giorno ci sono linee di comunicazione che si muovono su canali diversi con linguaggi diversi, ci sono i blogger, gli influencer con cui rapportarsi. È un mondo nuovo.
D. Mi pare però che non sia stata ancora ben individuata la modalità di comunicazione da portare in questo nuovo mondo, sbaglio?
R. Noi stiamo facendo diverse esperienze. Il riferimento, in questo, è il mondo della moda, che è un benchmark sia per quanto riguarda la comunicazione sia per quanto riguarda l’e-commerce, le modalità di vendita online. È chiaro infatti che anche per l’alta orologeria i canali di distribuzione saranno molteplici, retail, in-house, online. Il compito è costruire in maniera intelligente questo mix, affinché i canali siano complementari e non ci sia cannibalizzazione.
D. Resta il fatto che mentre altri settori, come per esempio l’automobile, negli ultimi 4, 5 anni hanno cambiato il loro approccio alla comunicazione, l’orologeria è rimasta ferma. Parla allo stesso modo a qualsiasi mercato, a tutti i target. Salvo poi lamentarsi del fatto che le vendite calano. Il valore, l’emozione della qualità, elementi che per l’alta orologeria sono fondamentali, sono percepiti in modo diverso da un italiano o da un cinese. Perché l’orologeria non ha seguito questa evoluzione?
R. Parlo per Iwc: noi siamo un marchio globale, e facciamo una comunicazione globale, ma abbiamo sicuramente degli elementi selettivi estremamente locali, soprattutto per quanto riguarda il digitale. È uno strumento che ti consente di parlare molto bene a pubblici differenti e «locali». È questa la forza di muoversi su più canali. Prendo per esempio mia moglie, che legge due giornali: il New York Times, per sapere cosa succede nel mondo, e il quotidiano del lago di Zurigo, per sapere cosa succede intorno a casa. Globalizzazione e iper-localizzazione, sono queste le due dinamiche in atto.
D. Crede che un prodotto come un orologio, che ha un valore economico notevole, è un oggetto bello da toccare, da provare, sia adatto alla vendita online?
R. Il digitale non sostituirà mai l’esperienza tattile, mai. Ciò non toglie che al nostro cliente possa capitare di vedere e provare l’orologio in una nostra boutique, oppure dal suo rivenditore di fiducia, e che poi decida di acquistarlo alle undici di sera, quando finalmente è a casa, in pace, e può dedicarsi allo shopping. Ecco che poterlo acquistare online diventa per lui un servizio in più.
D. È la strada giusta per il settore dell’orologeria?
R. Come dicevo, su questo aspetto a dare la direzione è la moda. Dove oggi il processo è: vedo un prodotto, clicco, acquisto. L’orologeria deve confrontarsi con questa logica. Con l’apertura del Sihh abbiamo pre prodotto un centinaio di pezzi del Da Vinci e li abbiamo messi in vendita sui canali di e-commerce. È stato un esperimento, e si è rivelato vincente. Il digitale è qui e ora.
D. In questo modo non si spersonalizza il rapporto con l’orologio, il valore del marchio?
R. Al contrario. Che cos’era il lusso trent’anni fa? Era il «su misura», il prodotto personalizzato. Poi via via il lusso ha subito una diffusione popolare, per non dire che si è volgarizzato. Tutti hanno acquistato la loro borsetta, la macchina eccetera. Oggi invece, grazie al digitale, sappiamo perfettamente chi è il nostro cliente. Ogni singolo cliente. Quando compro una camicia blu o bianca sul sito Mr.Porter, subito mi viene proposta una bella cravatta da abbinare. Questa conoscenza del cliente attraverso il digitale consente alle aziende, anche nell’orologeria, di adattare la propria offerta e, nel caso, di personalizzarla. È un importante ritorno al cliente come individuo unico, e non più come «target» senza volto.
D. Di questo passo, i negozi sono destinati a scomparire?
R. I negozi continueranno a esistere e, spero, a prosperare. Magari dovranno in parte cambiare, dovranno seguire di più i flussi delle persone, dei turisti. Ce ne saranno meno, e saranno maggiormente concentrati nelle grandi città, ma quello del ripensamento del retail è un fenomeno che riguarda in maniera pressoché identica tutti i settori commerciali, non solamente l’orologeria..………PER LEGGERE L’INTERO ARTICOLO ACQUISTA IL MAGAZINE