Plastica mente

Una controcultura nata per sopravvivenza
che ha reinterpretato tutti i paradigmi della tradizione
manifatturiera elvetica. Dallo scheletrato
al mestiere d’arte, il vocabolario delle lancette secondo Swatch

testo di Mattia Schieppati

Fin dall’inizio quella di Swatch è stata un’idea imprenditoriale geniale, basata su una provocazione. Provocazione intesa in senso positivo, costruttivo, che universalizza il mondo fino ad allora chiuso, elitario, dell’orologeria mettendo l’ironia al posto della seriosità. Una forza capace di sovvertire, di trasformare i codici del mondo orologiero, dandogli nuove prospettive. Sempre, però, partendo da un confronto più o meno esplicito con i canoni secolari dell’alta orologeria. Una controcultura, insomma». Più che lo spunto originario di una grande impresa, quello che tratteggia Carlo Giordanetti, direttore creativo di Swatch, guardando a quel 1983 in cui il colore entrò nel mondo dell’orologeria, è un trattato di sociologia.

Quasi una traduzione, in salsa elvetica, di quel «think different» che in ambito tecnologico ha dato il là a un filone contro-culturale altrettanto potente. Una disruption definitiva dettata da un aut aut senza scampo: quando tutto è cominciato, e parliamo di fine anni 70, la scelta era cambiare o morire. Dopo secoli di felice tradizione e di quieto mercato governato da maestri e gloriose Maison elvetiche, nel giro di poche stagioni il mondo fu invaso dagli orologi al quarzo provenienti dall’Asia: nuovi, affidabilissimi, economici. Nel giro di pochi anni, il valore delle esportazioni svizzere di orologi si dimezzò, la quota elvetica di mercato si ridusse dal 50 al 15%, e la concorrenza asiatica ridusse il numero di occupati nella produzione orologiera in Svizzera da 90mila a meno di 25mila persone. Festa finita? Si poteva scegliere di mettere tutto quel patrimonio di conoscenze, di competenze, di savoir-faire in un bel museo tra i monti alpini, e voltare pagina. Oppure provare a prendere tutti quei codici che facevano parte della cultura svizzera tanto quanto il cioccolato e l’emmental e dargli nuova forma, nuova materia, nuova vita.

Dando loro una nuova chiave interpretativa mettendo al centro tutto quello che un appassionato di orologi svizzero nel 1983 avrebbe aborrito: l’ironia e la provocazione come vision aziendale, la plastica come materiale, il colore come fondamento estetico. La scommessa di Nicolas G. Hayek era folle. Oggi quella fiche vale non solo 12 milioni di orologi venduti ogni anno, ma il più grande successo è proprio culturale: aver dimostrato che l’orologio può anche essere «altro» rispetto alla seriosità delle Maison, pur continuando a essere «seriamente» un orologio. «Dimostrando da 35 anni al mondo che se uno ci mette testa, cuore, cervello, anche nell’orologeria si può sviluppare qualcosa di unico, a un prezzo accessibile», sintetizza Giordanetti. Che si diverte a rileggere, in chiave Swatch, i paradigmi del mondo delle lancette. Quasi ogni parola e categoria con cui abitualmente si «descrive» l’orologeria, ha un corrispettivo nella controcultura Swatch. Stiamo al gioco. Diciamo mestiere d’arte? Giordanetti vince facile: «Swatch nasce come mestiere d’arte, anzi direi come mestiere d’artista.

 È una base per la pura creatività, è una tela che mettiamo a disposizione di artisti, grafici, designer, creativi di tutti gli ambiti. Il rapporto con il mondo della creatività e dell’arte ci appartiene “in esclusiva” nel mondo dell’orologeria. Sotto questo profilo, ci possiamo prendere delle libertà che l’alta orologeria non può permettersi. Faccio un esempio. Nel 1996 abbiamo corteggiato per mesi Yoko Ono, per far interpretare a lei un nostro orologio… un tira e molla infinito. Fino a quando, sfinita dalla nostra ennesima telefonata di supplica, ci mandò la foto di un sedere. Altre Maison avrebbero dato mandato agli avvocati. Noi ci abbiamo fatto un orologio. Dare all’ispirazione artistica un valore di assoluta libertà: è questa per noi l’unica regola. Ciò significa mettere in premessa il fatto che dovrai affrontare delle sfide tecniche e tecnologiche, che farai arrabbiare i tuoi tecnici e i tuoi ingegneri, perché li costringerai ad andare oltre. Ma questa è anche la formula del successo».

Seconda parola, scheletrato. «La trasparenza è nel Dna di Swatch, perché trasparenza consente di vedere la magia del meccanismo», attacca sicuro il designer. «I nostri Skeleton sono l’esempio di questa meraviglia. Proprio sotto questo profilo la plastica che ci caratterizza da minus diventa valore aggiunto: la trasparenza della cassa diventa uno standard accessibile a tutti. Ora tutti possono vedere cosa c’è dentro un orologio, il mistero del tempo si svela. Anche dal punto di vista della diffusione della cultura del tempo, è un fatto importante». Tourbillon, movimenti, complicazioni? Neanche entrare nel tecnico scompone il nostro. «La domanda è: è possibile lavorare sulla tecnologia del movimento, mantenendo il prodotto a un prezzo democratico?». La risposta non solo è «sì», ma l’ambito tecnico consente di portare alla luce tutta quella parte della qualità Swatch meno visibile perché nascosta e superata dal glamour dell’estetica….…..PER LEGGERE L’INTERO ARTICOLO ACQUISTA IL MAGAZINE